Аннотация: Проблема. Актуальность исследования обусловлена тем, что санкционные ограничения, введённые в 2022-2025 годах, привели к существенной трансформации условий функционирования рынка непродовольственных товаров. Разрушение традиционных логистических цепочек, уход зарубежных брендов, усложнение международных расчётов и изменение потребительского поведения снизили эффективность применявшихся ранее маркетинговых технологий управления сбытом. Отсутствие комплексного научно обоснованного подхода к адаптации маркетинговых инструментов в условиях санкционного давления обусловливает необходимость разработки соответствующей модели управления сбытовой деятельностью. Методология. Теоретическую основу исследования составили положения адаптивного маркетинга, концепции управления сбытом в условиях экономической нестабильности, а также современные исследования, посвящённые трансформации цепей поставок и маркетинговых технологий. Использованы методы системного анализа, синтеза, классификации и логического моделирования. Эмпирическую основу исследования составили открытые данные о деятельности российских предприятий, реализующих непродовольственные товары в 2023-2025 годах, а также материалы отраслевых исследований и аналитических обзоров, позволившие провести обобщение факторов, оказывающих влияние на эффективность сбытовой деятельности. Результаты исследования. Выявлены и систематизированы основные группы факторов, оказывающие влияние на управление сбытом непродовольственных товаров в условиях санкционных ограничений: логистические, валютно-финансовые, институциональные, поведенческие и информационно-коммуникационные. Разработана пятиэтапная модель адаптации маркетинговых технологий, включающая диагностику ограничений, пересмотр каналов сбыта, адаптацию ценовой политики, корректировку ассортиментной политики и совершенствование маркетинговых коммуникаций. Обоснованы стратегические направления реконфигурации сбытовой деятельности, предусматривающие развитие импортозамещения, укрепление позиций на внутреннем рынке и цифровизацию процессов управления сбытом. Практическое применение. Предложенная модель может быть использована руководителями маркетинговых и коммерческих подразделений российских организаций, осуществляющих деятельность на рынке непродовольственных товаров, при разработке мероприятий по повышению устойчивости сбытовой деятельности, снижению санкционных рисков и совершенствованию системы управления продажами без кардинального изменения действующей бизнес-модели.

Ключевые слова: маркетинговые технологии, управление сбытом, непродовольственные товары, санкционные ограничения, адаптация, каналы сбыта, ассортиментная политика Благодарности: автор выражает благодарность научному руководителю, д-ру экон. наук, доценту, Коробейниковой Ольге Михайловне, за ценные замечания при подготовке рукописи.

Для цитирования: Гончарук Е. А. Адаптация маркетинговых технологий в управлении сбытом непродовольственных товаров в условиях санкционных ограничений // Научный журнал «Менеджер». 2026. № 3(117). С. 210-224. EDN: AUMQQV.

Об авторе: Е. А. Гончарук - аспирант Университета «Синергия».